Vortrag: Sabine Wahl – Werbespots und Werbefilme als multimodale Kommunikate

Ein weiterer Vortrag im Rahmen der Bremen Masterclasses on Multimodality beschäftigt sich mit dem Thema Werbung aus multimodaler Perspektive:

Sabine Wahl, Universität Bremen

Werbespots und Werbefilme als multimodale Kommunikate

12. November 2015, 16.15-17.45
GW2 A3570
Bremen Masterclasses on Multimodality

MasterclassSabine

Abstract zum Vortrag:

Der Begriff Multimodalität wird einerseits verwendet, um die multimodale Gestaltung von Kommunikaten und damit das Zusammenwirken verschiedener Zeichen­modalitäten (z. B. Sprache, Bild, Musik und Geräusche) zu erfassen. Andererseits dient er in der Gesprächsforschung dazu, Formen der Face-to-Face-Interaktion zu beschreiben, bei denen nicht nur der verbale Teil, sondern auch der non-verbale Teil der Kommunikation – also Gestik, Mimik, Blickkontakt, Körperhaltung und Proxemik – berücksichtigt wird. Des Weiteren bezieht sich der Begriff in der medizinischen und psychologischen Forschung auf die Sinne und wird verwendet, wenn mehrere Sinne bei der Wahrnehmung eine Rolle spielen. Auf diese Form der Multimodalität wird in diesem Beitrag in Anlehnung an das sogenannte multisensorische Marketing mit dem Begriff multisensorisch referiert. In der Forschung zur Werbung stehen bisher die Beziehungen von Text und Bild im Mittelpunkt des Interesses. An ausgewählten Werbespots soll deshalb gezielt v. a. die Rolle der Musik und des gesungenen Textes beleuchtet werden.

Die beiden erstgenannten Formen der Multimodalität können in Werbespots auch zusammentreffen: In einem aus verschiedenen semiotischen Ressourcen zusammengesetzten Werbespot können dramatis personae agieren, deren multimodale Face-to-Face-Interaktionen analysiert werden können. An einem Korpus aus aktuellen deutschen, englischen und spanischen Werbespots wird untersucht, welche Formen von Multimodalität jeweils vorliegen, und ob sich zwischen verschiedenen Produktklassen und Ländern Unterschiede im Einsatz dieser Gestaltungsmittel feststellen lassen.

Außerdem hat sich die sprachwissenschaftliche und multimodal orientierte Werbeforschung bislang kaum mit Kinowerbung beschäftigt, obwohl das Kino und die Werbung seit der Entstehung der ersten Filmtheater in verschiedener Hinsicht auf das engste miteinander verknüpft sind. Aufgrund von technischen Neuerungen im Bereich des Films haben verschiedene Zeichen­modalitäten – wie beispielsweise die Sprache und die Musik – für die Gestaltung der Werbefilme im Laufe der Geschichte an Bedeutung gewonnen. Exemplarisch wird deshalb gezeigt, wie sich das Kino zum Ort für multimodale und multisensorische Markenerlebnisse entwickelt hat.